当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容
想当“老二”你就喊！
作者：史博 日期：2006-11-22 字体：[大] [中] [小]
-
市场营销二元法则认为，“任何市场都是两匹马的竞赛”，“老二”之道的精髓并不是让企业从心态到行动都甘心做市场老二，而是面对市场第一个喊出“我就是老二”，第一个告知消费者，我就是市场的另外一匹马。
定位论的先驱里斯和特劳特所著的《市场营销的22条法则》中的第一个法则——领先法则强调：成为第一胜过做得更好。有很多人知道冠军的名字，而亚军呢？领先品牌几乎总是第一个进入消费者脑海中。所以作为领先者，你的砝码不仅仅是相对多一些知名度，更是多出一种核心的竞争力！
在2001年的手机市场案例中，作为领先者诺基亚占有最大的市场份额36%，营业毛利达到20%；摩托罗拉占据了15%的市场，位居第二，却是亏损；三星位居第三，营业毛利为15%。诺基亚的毛利甚至大于三星的销售额。其原因仅仅是诺基亚重视成本控制吗？ 领先者往往拥有该市场中最高的利润率。当你领先本行业时，即使在行业不景气的年代，仍能盈利；而作为跟随者，就只有祈祷了。当然，除了祈祷，似乎还应该做些什么……
“哦，他们又有新销售策略拉！小张，快，把他们的资料给我！”
“有实力也不是那么做促销的啊！想把我们这样的小公司弄垮了独占市场吗？”……
相信，作为公司的市场总监的你，在面对实力上是自己数十倍的对手公司的新策略，只能被迫的作出种种相应的应对手段维护利益，这种疲于奔命于大公司咄咄逼人策略的日子还有多久？为什么我们不用反败为胜的策略，来让他们听我们的呢？ 这，就涉及到如何在业内定位的问题，只有清楚自己的定位，才能有效的作出正确的决策。
其实在自己和巨头之间，除了吃力的跟随它的策略；或者厚积薄发的代而取其地位的选择外，还是有第三个选择的。
这个选择就是，有人敢称第一，却没人敢称第二！
这个机会是一直存在的，只不过由于太过简单而被人们所忽略。
第一个“老二”的成功
“强与弱是相对而言的，虽然次强相对于最强是弱，但相对弱就是强了！除了最强和最弱外，其他的位置都是相对动态的，你只要不以最强和最弱作为自己的参照系，你的地位就永远不受限制。”
以上是艾维斯出租公司市场作出的结论。
上世纪60年代赫兹（Hertz）公司一直是美国汽车出租业的巨头，其他公司根本无法望其项背。其间，虽然许多公司也曾经试图挑战“赫兹”的地位，组建租车业的新格局，但是都没有作到实质性的改变。艾维斯（AVIS）公司是一家实力一般的小公司，在租车业一直很不景气，甚至濒于破产，直到1962年新总裁罗伯特.陶先德走马上任，才逐渐有了起色。
他所要面对的赫兹公司，单资本就是艾维斯的五倍，年营业额又是艾维斯的三倍半！连人力资源上也是没法和行业巨头赫兹叫劲。因此，一个弱势品牌要想扭转与强势品牌对比所造成的不利的局面，必须要有一套创新且行之有效的营销策略和公关创意。这就有了和全美著名广告策划公司DDB接触的事宜。面对陶氏的“以100万的广告费达到500万的广告效果”的要求，DDB公司的创始人之一的威廉·伯恩巴克竟然会欣然接受，为艾维斯公司创作了一个新的策略，这就是著名的“老二策略”。
作为该策略的第一步的文案标题为：
艾维斯在租车业只是第二位，那为何与我们同行？——我们更努力呀!”
“我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，不热的暖气，无法除霜的除霜器……
“很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑，下次与我们同行。我们的柜台排队的人比较少〈意味着不会让您久等。”
在另一则软文中，标题变得更为直接：
“老二主义——艾维斯的宣言”
“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。奋进中，我们也认识到在这个世界里，做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。结果艾维斯本身就转亏为盈了”
“艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！”
这则软文坦诚相告：自己在租车业中不是老大，因此，不能像老大一样凡事都不在乎。在营销史上，从来不曾出现过这样的营销告白，将自己的公司定位为业界第二。
DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距
“老二”之招数
这则广告行业经典案例事实上透露了一个最浅显，但是往往都被忽视的道理：借风而行，借水行舟的借势而行！
既然有商业的老大的成功之处，何不依具体情况随而跟之？
这就是即将说到的“比附”和“傍依”以及“取代”之道。做市场老二的精髓……
A．“比附”之道：在于喊出来！ 借势“提升”
“比附”是跟随性战略的品牌定位策略。比附定位是以行业成功竞争者的品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度，获取稳定的生存环境和机会，其成功关键在于比附的对象有高品牌知名度和高美誉度。
其中，谁是老二谁是老三不是最重要的问题，最重要的问题是要让消费者知道我是老二，强调“我和老大差距不远，甚至不分伯仲”，给消费者在购买时拥有第二个心理选择。最重要的是，该策略充分利用了人类社会心理上同情弱者的下意识倾向，使消费者在看到它们的宣传后反而更容易偏向购买弱者的产品。这也符合一些消费者所期望的行业内部竞争激烈所造成的品质进步，和由此而带来的利益上的实惠
内蒙古蒙牛乳业，在刚启动市场时只有1300多万元的资金，而当时的伊利、草原兴发已经是中国乳制品行业的第一集团了，如果蒙牛正面的和兴发和伊利抢夺市场，是完全可能被联手扼杀的。于是精通“比附”之道的蒙牛，在产品的推广期的广告策略上便注重宣传“我是老二”：如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与上面例子中的艾维斯出租汽车公司强调的策略是一致的。
蒙牛成功的利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且显示了蒙牛谦逊的态度、宽广的胸怀，更容易让消费者信赖，获得口碑效应。
当然，必须明确的是，“比附“这一策略在运作过程中，更需要注重实际的市场情况，即需要注意的以下三点：
一、“谁是老大”？
即找准“依附”的目标。一位已经树立了稳定成功的品牌形象的竞争对手。“依附”其能够有效的传递与之相关的品牌信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象，艾维斯自认老二，有利于确立其市场地位。蒙牛最终选择了背景雄厚且更具潜力的伊利比附为老大，最终和伊利共同发展壮大成为中国乳业的巨头。
二、“怎样去喊我是老二”？
简简单单的说我就是老二吗？对于某些产品，消费者有时候是很难或根本不具备条件来判断其产品品质或服务质量的好坏。例如，就单从纯鲜奶这种产品来说，一般消费者很难明确感知伊利和蒙牛产品品质上的差距的，或者消费者只关心行业的特定领先者怎么样，牌子如何？谁的牌子大，广告做的好，谁的产品质量就好，就够买它的。
所以，将市场宣传攻势的节点准确把握，是决定“老二战略”效果的关键。比如，有服务特质的汽车租赁市场，赫尔茨是第一，艾维斯是第二，所以第二名会更加努力去贴心服务，以赢得消费者信赖。蒙牛与伊力相比，“都是产自内蒙的好奶”，暗示品质一样；“且努力争作第二”，加倍消费者对其的好感。
此类以敢于公开的宣布自身的不足，坦诚的赢得公众的信任和支持已经可以视为老二策略的宣传的基调。
三、“如何让大家都知道我老二”？
这就涉及到一个广告策略了，这不单单只在厂区、路旁、街头用几个大平面广告就可以达到的，资金、地域限制、人力资源的能力及要达到的销售指标都是需要和实际战略结合考虑的。笔者当年在江南是没听说过“内蒙第二品牌蒙牛”口号的，也许和当初的宣传只是在北方地区主打宣传有关吧。而著名策划公司DDB为艾维斯设计的广告策略更能持续有效的迅速达到宣传目的，在当年全美市场便获得巨大成功和影响力。所以如何选择一家有实力、有经验的宣传广告公司和一份行之有效的投放计划，将是整个“比附”策略的力量倍增器。
B．妙手后着：“傍依”而上
通过以上“比附”策略找到了准确合理的品牌宣传定位后，仍然需要在品牌传播中充分、巧妙利用“傍依”策略，才能持续有效的攀龙附凤般的“借势”而上。借以增强在消费者心目中传达企业的品牌定位，实现自己品牌与竞争品牌的双赢。
蒙牛在初期通过“比附”策略提升了品牌价值和知名度之后，采取更为谦卑和实效的“傍依”策略——在宣传策略中将自己和知名品牌并列而宣之；并且逐步花精力培育市场且避免正面冲突。因为它明白在中国乳制品行业黄金发展期，培育市场永远是上上之策，内耗只可能两败俱伤。
根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，蒙牛发出了“建设我们共同的品牌――中国乳都-呼和浩特”的倡议；从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌―――中国乳都-呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都口号，这是“傍依”策略的极佳运用。
圈内人士都很清楚，蒙牛在当时无论从地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论。但是有人给自己贴金，谁又会捅破这层窗户纸呢？蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。
蒙牛这种“傍依”策略是非常明智的后着，既“借势”提高了蒙牛品牌的知名度和美誉度，壮大了自身，又不会招致竞争对手的反对，防止了两败俱伤。更高明的是，蒙牛有一句口号：“提倡全民喝奶”，其目的就是推动中国乳业市场的发展。伊利和兴发看到蒙牛这如此识时务的“小辈”，又怎能忍心去“扼杀”它呢？反之，蒙牛如果一开始就称自己是全内蒙古、全国最好的奶，则必然遇到更多刁难甚至重创，很可能就此在中国的乳业大舞台从此消声密迹。
在经历了五年多的“傍依”之后，2004年6月10，蒙牛集团在香港证交所的主板成功挂牌上市。其股价稳步上涨，从挂牌时的每股3.925港元到今年香港印瑞证券所做出的目标价6.75港元的预测，都说明了一个事实，蒙牛已经成功的通过“老二策略”逐步的成长为中国乳业的行业巨头，其实力在摩根斯坦利于香港抛出其作为财务投资人持有的蒙牛股票，而它的股价却没崩盘的事件中就可见一般。
C．塌实练功，切不可冒然称霸
在国内市场上，同蒙牛一样采取“老二策略”的企业也非凤毛麟角，如苏州乐园“东方迪斯尼”的品牌定位、方太厨具“不争第一，甘当老二”的方针等等，都是在跟随性战略下，通过品牌定位上的“比附”和品牌宣传上的“傍依”，提升了品牌，获得了可观的成绩，同时也不断增强自身的综合实力。而后，又根据企业的实力变化，不断调整策略。蒙牛、方太等企业最终又塑造出与“比附”对象平分秋色、甚至超过“比附”对象的强势品牌。
但是，在没有绝对优势的时候，冒然的想取代第一的位置是不明智的。艾维斯公司在运用“老二策略”取得辉煌的成果后，却在没有充分分析实际情况的前提下冒然采取了争当老大的企业战略，到头来却损失惨重，几乎又回到原点。你可能说：那是他实力所限。好，就算你的公司实力背景雄厚无比，也不要轻易跟市场领导者正面对战，因为厮杀下来的结果通常是不得善终。70年代期间，RCA总裁劳勃·沙诺夫大言不惭的宣称，该公司将直接向IBM宣战，以一年的时间在计算机市场成为第二品牌。于是RCA在当年的营销活动中投入了2亿5000万美元（这个数字在70年代可谓是超大的手笔）；一年后，RCA终于支持不住，两腿夹着尾巴落荒而逃。这教训是很值得此时运用“老二主义”的国内企业所注意的。
“老二”之道
前文已经将“老二”之策略的“套路”罗列分析，可以说是如介绍武术招式一般。但是，凡看过武侠的人都知道，真正上成的招式剑法，乃无招无式，重意不重形。行军打仗也是如此，姜维虽得诸葛亮军书秘籍全部，却不能学会诸葛亮用计之真谛，一样无法挽回蜀国的灭亡。作为商业策略，仅仅知道策略的手法，却不知其精髓，用作起来的结果也只是照猫画虎，有其形，无其意。
《孙子兵法》攻战计第十四计“借尸还魂”，其原书解语为：有用者，不可惜；不能用者，求借。借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。
此“借尸还魂”不正是商场的符合“老二原则”的计谋吗？套用原书解语就可以解释为：市场上人人都知道作为行业领先者战略优势，但是该战略看起来很有效果，却往往不容易去驾驭为已所用；而看上去中庸的“老二原则”却往往借此发挥意想不到的作用，转不利为有利，甚至转败为胜。
在消费心理定位理论中：消费者的大脑处理信息的能力是有限的，在大脑里，自动将商品分类，每一类只记住1到2个品牌，（哪有那么少，是七个）会将其余的排斥过滤掉。定位理论把这个称为心智阶梯。当然，诸多研究机构现今正不遗余力的研究消费者是如何排序的，既按照什么样的标准。但是可以肯定的是，消费者绝大部分会受宣传的影响，不论是正面的商业广告、政府攻关，还是侧面的公益事业宣传、企业新闻报道，以及口碑效应等等，只需要宣传核心点的把握正确，达到目的并不是一件很困难的事！换句话说，想通过宣传争取市场份额，并不一定要用大规模广告轰炸这一手段；面对满是荆棘的征程，何必弃前人所开之路，却选择壮士断腕挥刀血拼呢？
根据“任何市场都是两匹马的竞赛” 的市场营销的二元法则来看，所谓的“老二”之道的精髓并不是让企业从心态到行动都甘心做市场老二；而是去面对市场，“第一个”喊出“我就是老二”，即第一个告知消费者我就是市场上的另外一匹马！这就是“老二”真正的精髓！
实质上“老二”之道也是并没有违背市场的“领先法则”的，不论是艾维斯还是蒙牛的案例都似乎给世人开了一个欺世盗名的国际玩笑，初读还真让人以为艾维斯的成功是在于那句“我们会更努力”呢。————只有傻瓜才把自己致富的秘密拿来示人，所以，透过案例看出其成功的本质，才是最重要的！
如果实力上根本不是老二，却想运用“老二”策略来提升自己怎么办？那就宣传本企业是特定圈子的成员，如“市场前几强”、“作为世界上最什么的几家企业之一”等等等等，只要是第一个喊出来你所发现的独特地域。
“老二”之道不是非得喊出我是老二的，是只要你是第一个正确的喊出来！
你不需要在充满大品牌的市场里成为第一，只要能在特定的“目标市场”中抢下第一，或以独一无二的方法率先在消费者心中刻下令人难忘的痕迹，照样能攻城掠地，壮大自身，达到目的。在新的市场区块里，将看似无奇的产品或服务赋予新的创意，也能在消费者心中创造第一；或在既有的产品类别中提供消费者新的选择，一样能打下一片天……
来吧，正确的喊出来，你就成功了一半！！！
mail:cssn@yahoo.com.cn 发表于《成功营销》2005年9期